MOLT MÉS QUE VAMBES

Avui, en el món de les vambes i la indumentària esportiva en general anunciar un producte consisteix a “crear marca”, que vol dir generar una sèrie d’extres de caràcter eteri que captem entorn d’un producte i ens influeixen de manera determinant a l’hora d’escollir-lo. El que crida l’atenció del consumidor són les formes modernes, els colors innovadors, els regals que acompanyen els articles, els logotips de disseny, els anuncis atrevits, les webs cridaneres, la indumentària que vesteixen els ídols de l’esport, fins i tot l’aspecte de les capses de sabates.

La influència d’aquest “disseny d’imatge” sobre la població és molt profunda. Una escena que vam viure a la sala d’espera de les visites d’una presó: una mare amb molts fills i aparentment humil li va demanar a una altra mare amb un nen que tot just començava a caminar: On has comprat les Nike del nen? Resposta: Em va costar molt trobar-les tan petites, al final les vaig trobar a [tal lloc]; són molt cares però és el que hi ha. I la primera: Ja, però és que em fa il·lusió que porti les Nike... I una en un partit de bàsquet d’un equip infantil en un barri marginal de Madrid: el pare d’una de les nenes l’animava durant un partit dient Demostra que portes les Nike!

Cap a la meitat dels anys 80, les grans empreses multinacionals van deixar la fabricació en mans d’empreses subcontractades i van passar a dedicar-se únicament al disseny i la comercialització. Tenir fàbriques i plantilles de treballadors és costós (maquinària, naus, salaris...) i porta molts maldecaps (vagues, regulacions ambientals...). L’important és tenir un nom, una “ànima”... una marca. El producte passa a segon terme. Ara no manufacturen vambes, sinó emocions, identitats, estils de vida. Exploren constantment “jaciments d’identitat”, símbols amb els quals els adolescents s’identifiquin per apropiar-se’ls; tot el que afecta emocionalment els consumidors és susceptible de ser associat a una marca. Per exemple, Nike s’ha adonat que molts joves blancs i asiàtics troben atractiu el que porten els joves negres de barris baixos, i ha inventat el que anomena Bro’ing (deriva del fet que els negres se saluden dient Hey, brother). Consisteix a anar als suburbis negres perquè els joves provin les seves vambes i així es comencin a “portar”, i de passada s’inspira en els estils que hi veu per als seus dissenys.